奢侈品电商赚钱吗(奢侈品电商好做吗)

好生意的重要构成要件通常包括：好产品，好团队，和一个能自洽地融入人们自我认同的好故事。

故事的形态在不断变迁，最新的关键词是“ESG”。在国外，环保组织在莫奈的《干草垛》上泼土豆泥，以呼吁人们停止使用石油；户外品牌Patagonia把整个公司捐给了地球；硅谷精英人手一双的Allbirds，力求在2030年实现零碳产业链。

在中国，“循环经济”被写进了“十四五”规划。可持续发展的春风如今吹到了“循环时尚”这里，观念更开放的千禧一代和Z时代年轻人，以低碳与理性消费之名拥抱二手包袋、腕表和珠宝。

一个新的千亿赛道仍在孕育之中，但已经有了一位领跑者。

11月1日，二手奢侈品交易平台红布林拿到了来自转转集团的1亿美元融资。这是公司成立以来拿到的第七轮融资，也是整个二手奢侈品赛道数额最大的单笔融资。

01好周期+高壁垒铸就二奢龙头

2017年创办时，红布林正赶上好周期：大洋彼岸的二奢交易平台The RealReal估值超过7亿美元，在这条新兴赛道上，中国还没有几家像样的模仿者，但已经具备了一个充满想象空间的市场：2008年以来，中国人买走了全球近40%的奢侈品，但只有不到5%流转到了二手市场，在美国和日本，这一数字分别为30%和28%。庞大的市场存量等待被开发。

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奢侈品流转率▲

热钱不断涌来，红布林在成立第一年就拿到了数千万美元的融资，并在之后五年间斩获7轮融资。

和前辈The RealReal一样，红布林的经营模式主要是C2B2C和B2B2C：卖家把需要转手的商品寄给平台，商品经过检验、分类、上架，最终售出后，平台抽取中介费用。绝大多数货源都来自分散的个人卖家。

本质上，二奢平台做的是一种围绕存量资产的交易——让闲置包袋、腕表等昂贵的凡伯伦商品循环起来，提高其在生命周期中的利用效率——或者说，让更多的消费者以更低廉的价格买到95新、但具备同等功能的地位符号。

这门生意的难点就在于，每一款二手商品都是独一无二的，如何让来自不同卖家不同品相的非标品，融入平台的标准化流程？该怎么让用户相信，她们在平台上买的包包，都一定是真的？

红布林的解决方案是，重资产运营，下沉到完整的交易环节中。这家online-first的公司，自建了总面积达两万平米的仓库，用来完成寄售商品的分类、鉴定、评级、仓储等环节。

受过专业训练的鉴定师们，就在这里鉴别铂金包上每一道微不可察的折痕和污损，决定该贴上9新还是95新的标签。整个鉴定流程超过20道，如果商品的附件不全（如缺少保卡、小票等情况），商品经鉴定后会被退回。

红布林的壁垒就在于多年积累出来的对供应链的掌控能力和消费者的信任。从收到商品到完成上架，红布林目前整个处理时间控制在1.5天——二奢行业平均要花费7天。并且，从2020年到2022年，红布林的商品30天售罄率已经由60%提升至95%以上。如果一件商品90天都没能卖出去，红布林会把它退还给用户。

这一整套流程，大大提高了红布林的库存周转效率和服务效率，也是红布林跻身二奢头部玩家的倚仗。

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图片来源：Unsplash▲

据36氪报道，在今年消费行业整体不景气的状况下，红布林依然录得相比去年同期两倍的业务收入。

一方面，疫情极大限制了海淘与出境游，原本把钱花在国外的消费者只能把钱花在国内，看看北京SKP爱马仕和香奈儿门店动辄排队数小时的盛况，这还是在奢侈品巨头们已经几度提价的情况下。

贝恩公司发布的研报显示，2022年，尽管全球奢侈品市场销售额都面临大幅下跌，但中国内地在全球市场的占比却几乎翻了一番。消费回流和国内奢侈品市场的坚挺，让二手奢侈品寄售商也喝到了汤。

另一方面，越是经济下行，“循环”的理念就越容易被大众接受。例如，日本是中古文化发源地，这种对二手物品的广泛接受，正是90年代的经济萧条后才出现的文化转向。如今面对疫情带来的不确定性，许多原本没有买卖二手物品习惯的都市白领也开始加入“循环时尚”的行列。

02盈利之路，道阻且长

红布林的生意模式，迎合年轻人的消费理念，顺应全球的环保潮流，同时还背靠一个潜力无限的庞大存量市场（贝恩在研报中预计，到2025年，中国将超过美国，成为第一大奢侈品消费国）。

无论从哪个角度，看起来是妥妥的未来可期。但红布林的未来应该是什么样的？目前还找不到一个理想的参考坐标。

且不提因为战略失误已经日暮西山的中国二奢平台鼻祖寺库，就算是红布林一路模仿的美国前辈The RealReal，其股价也已经由上市时的20亿美元跌至如今的1.38亿美元，蒸发逾90%，而且成立至今都未能盈利。

为了赚钱，The RealReal的管理层一度考虑过向寄售品未通过检测的卖家收取退回的邮费，可想而知，这会极大伤害C端卖家的积极性，在CEO强烈反对下才没有执行。

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The RealReal股价来源：雅虎财经▲

前面已经提到过，C2B2C是重资产运营，奢侈品的鉴定和仓储需要一笔庞大的开支。而红布林唯一的收入来源，就是在商品售出时抽取的佣金。佣金的比例已经由早期的15%一路上调到了30%。

且不说这些钱大概率不能cover鉴定师的人工费用和仓储成本，隔壁The RealReal每笔交易抽取最高达70%的佣金，照样一直亏损。红布林30%的抽成也得罪了很多卖家。许多一路见证佣金上涨的老用户纷纷在App Store上写小作文，表示要迁移到心上、只二等佣金更低的竞品那里去，这两家平台的佣金均在15%-20%左右。

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