品牌形象定位案例分析（品牌形象理论经典案例）

谷马号 • 2023年5月6日 • 产品运营 • 阅读 119

在互联网、自媒体、新营销模式产生后，时不时总有一种声音说：定位无用了，定位过时了。其实，定位自从人类社会产生后就一直存在，从个人到组织，从国家到企业，从古代到现代，从国外到国内，定位思想体现在方方面面。可以说，只要有选择存在，只要有竞争存在，只要人的头脑机能还是有限的，定位就永远不会消失。

品牌形象定位案例分析（品牌形象理论经典案例）

时至今日，中国市场已经出现鲜明的层级效应，消费个体差异大，消费文化多元化，各类产品供过于求，消费者只选择自己喜欢的，能解决自己问题的，和自己有相关性的产品和品牌，如果没有明确的定位，就无法和消费者建立链接，更无法与消费者维系关系。一个品牌的成功，就是找到适合的市场、适合的人，运用适合的手段通过产品载体去解决消费者的问题，既是功能价值问题，也可能是情感依赖问题，也可能是身份认同问题等。定位决定了企业的一切品牌行为和营销行为。

过去两年，中国有两个非常有实力的品牌，但结果都走向了失败，究其核心和根源，就是定位的失败。

一、姚明葡萄酒，消费定位的失败

姚明葡萄酒品牌不需要塑造，天生一个大品牌，品牌资产就是这个名称，一个亚洲的巨人，篮球的巨星。姚明葡萄酒到底为谁而生，显然是深深喜爱姚明的人，即姚明的偶像和粉丝。由此，姚明葡萄酒诞生，其品牌烙印就决定了是一个圈层的品牌，即围绕热爱体育，喜爱篮球运动的姚明粉丝群。

品牌形象定位案例分析（品牌形象理论经典案例）

然而，出乎意料的是，姚明葡萄酒开价3800元，在目前中国葡萄酒市场，已经属于超高端，高端葡萄酒的群体自然是富豪群体、社会名流、达官显贵、公款消费。

我们想象一个环境、一个场景去体验一下，当一群高端商务人士正在为重要的商务事情沟通，或说是一群金领女性正在聚会，服务员走过来询问，请问喝点什么酒，答：来瓶姚明。这会是一种什么效果、什么体验、什么感觉？品味感荡然无存，别扭感油然而生，规避感随之即来。如果一个尊贵的客人需要送礼，送点什么呢，答：送瓶姚明。总感觉有点不是滋味。

显然，作为一个已经是圈层的品牌，姚明葡萄酒出现了定位的错误和圈层焦点的破坏。姚明葡萄酒的消费群体必然等同于姚明的粉丝群体，如果出现偏差，则失去焦点，品牌的失败就成为必然。

二、恒大冰泉，竞争定位的失败

恒大冰泉有好产品。一个好产品是营销的基本前提，水域资源是矿泉水产品的核心。依云占据了阿尔卑斯地域资源，西藏5100占据了冰川雪水资源，农夫山泉占据了天池水资源，恒大冰泉第一个抢占长白山水资源。

恒大冰泉有大财力。水市场已经是一个高度成熟，竞争异常激烈的市场，对于任何一个新手的进入，除了好产品，强大的资金实力是必需的保障。恒大出手，国内水市场的企业无人能企及，恒大2015年销售2050亿、净利润173亿，属于中国快消品界绝对的实力大佬！

恒大冰泉的大传播。一个新的企业，新的品牌，进入一个高度成熟的市场，迅速通过大传播建立消费认知，形成消费关联是一种最快的推广方法。2013年11月9日晚上，中国足球史上第一个俱乐部亚洲冠军在广州诞生，恒大冰泉跟随冠军球队恒大队万众瞩目，一时间几乎全民皆知。

恒大冰泉为了强调品牌差异性，营造高端产品的信任环境，上市之初提出了“我们搬运的不是地表水”的核心品牌诉求。所有第一次听到和看见这句广告语的人都会自然的想到另一句广告语“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”，“搬运”已经在多年的广告传播中被农夫山泉占据了消费者心智。恒大冰泉在广告语上与农夫山泉的自然对接，便不可辩驳的在消费者心中将恒大冰泉与农夫山泉划归了一个类别，成为了竞争选项。而恒大冰泉的定价是农夫山泉的2倍以上。一个高端品牌选择了一个低端品牌作为竞争标杆，必然是拉低自己的身价而抬高对手的身价。

虽然后期恒大冰泉及时调整了策略，但一直未能找到自己的核心位置，在形象定位层面又屡犯错误，最后不得不以失败告终。

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