如何营造品牌差异化（2022年爆品打造三大核心法则）

当下移动互联网时代，得爆品者得天下，一款爆品胜过100个普通商品。什么是爆品？爆品也是一个企业产品的核心价值点，即区别于竞品的差异化价值。爆品的用户忠诚度很高，且能形成大量复购，用户体验非常好，由此爆品的销售额也相当亮眼。那么，到底如何寻找差异化价值，打造核心爆品，从这三个方面入手或许可以提供一些启示：

一、如何捕捉需求，精准定位细分客户市场

客户需求是产品的基石。如何通过客户切入市场，寻找产品的最优化定位呢？我们从对客户群体的不断细分中，或可找到答案。常见的客户群体划分有以下几种方法：

首先，消费目的不同，顾客人群不同。即按照顾客使用产品的不同方式来划分顾客群。以咖啡为例，一些人饮用咖啡是为了提神醒脑，而另一些人则是为了休闲交际，譬如会议茶休期间的咖啡交谈。

如何营造品牌差异化（2022年爆品打造三大核心法则）

其次，按覆盖面筛选条件不同划分顾客。不论营销成本与市场面关系如何变化，营销收益总是在递减的。公司的任务就是要优化市场面。优化的依据既可以是消费者的居住地域，也可以是公司的分销渠道。

再次，依据人的因素对顾客市场进行细分。在一个竞争激烈的市场上，企业需要不断聚焦核心客户，重新审视什么样的产品和服务才是他们真正需求的。作为人的因素包括年龄、性别、收入、教育水平、家庭规模、宗教和种族等直接反映消费者自身特点的许多因素。这些人的因素一直是消费者市场细分的重要因素。

例如，性别细分一直运用于服装、理发、化妆品和杂志领域；以收入水平细分市场是汽车、服装、旅游等行业的长期做法；按年龄将消费者分为青年、中年、老年等不同的消费者群体在食品、娱乐等企业很普遍。

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然而，消费者的欲望和需求并不都与人口因素有因果关系。有时候，单单用人口因素细分显得不可靠。例如，美国福特汽车公司曾按购买者年龄来细分汽车市场，针对想买跑车的年轻人推出了该公司的“野马”牌汽车。令人惊讶的是：许多中、老年人也争相购买“野马”车，调查后得知，原来年纪大的人认为驾驶“野马”车可使他们显得年轻。“野马”车细分市场的确定不是以生理年龄，而是心理年龄。

其四，消费者组合的变化也决定顾客群体的不同。随着时间的推移，市场力量通过影响人口结构、销售渠道、顾客规模等等，不断改变消费者组合的分布状态，因此，市场划分也要因时制宜。这种变化意味着公司必须重新配置其企业资源。

以燕窝市场为例，而随着消费升级和美肤保养观念转变,越来越多的备孕和孕妇人群,以及注重保养的宝妈们都开始选择食用燕窝,尤其是方便营养又快捷的即食燕窝。专注于母婴营养滋补品这个细分品类的小鸟鲜燕专业孕妇燕窝更是以迅雷不及掩耳成功出圈，成为了新锐母婴滋补品牌。

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二、基于功能的差异化战略，占领用户心智

在寻找差异化过程中，从产品角度来看核心就是产品功能的区分。如今，产品的功能已经不满足于简单的大类区分，而是朝着更精细的方向不断演进。如今越来越多的客户通过品类去选产品，而不那么信奉品牌。譬如消费者想吃蛋糕时候，想到的也许是法式蛋糕，日式蛋糕或者本土新生代的蛋糕，很少会直接联想到品牌本身。

以方太为例，我们都知道，定位是在顾客心智中实现有中生无的差异化，其中开创新品类是实现“类”的差异化，品类即是消费者在心智对产品信息进行的分类和储存。比如，同样是有中生无的差异化，老板建立大吸力油烟机特性定位差异化，方太开创水槽洗碗机新品类定位差异化。新品类定位比特性定位的价值更大，因水槽洗碗机贡献，方太超越老板成为厨电领域首个突破百亿营收的企业。

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再譬如力士与舒肤佳的品牌之争，力士为什么输给舒肤佳呢？力士作为国际著名日化品牌，执行国际影星为形象代言人的品牌战略，力士的广告也传达出逼人的高贵感，香皂的诉求主要集中于滋润、美容。然而现在，中国香皂的第一品牌是舒肤佳，舒肤佳市场占有率达到41.9%，比力士高处14%，有36.8%的消费者把舒肤佳作为首选品牌。舒肤佳，以中华医学会推荐、实验证明等方式，教育消费者，引导除菌香皂市场的扩大，不断增进消费者认同感，牢牢占领消费者的心智。这就是抓住客户对产品的功能差异化需求，打造出的品牌核心竞争力。

三、识别自身优势，把握差异化的服务定位

在打造差异化竞争优势中，除了客户、产品功能等方面的区分，在消费体验越来越重要的当下，服务的差异化也成为品牌的战略重点。如何从企业品牌产品的服务中区别于竞争对手，成为更多企业不断探索研究的关键。

以服务差异化取胜的企业，譬如当下众所周知的海底捞、海尔、平安等品牌。百果园就推出了“三无退货”，即无小票、无实物、无理由退货，全国有4500多家门店全部实行“三无退货”。海尔品牌成功的一大关键因素就是售后，海尔智家有关负责人表示，现在越来越多的用户将售后服务的专业性、便捷性作为重点考虑的一环。但很多企业的服务意识还停留在过去简单的安装、维修，并且还存在收费乱、不透明、技术参差不齐等问题，归根结底是跟不上用户对差异化服务的需求。

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再譬如河南的零售巨头胖东来，胖东来百货在许昌市、新乡市等城市拥有30多家连锁店、7000多名员工，尤其以服务优良著称。至今已有近20年的历史，稳坐河南省本地的零售业第一把交椅。

在河南许昌的商业历史上，曾经有大大小小众商家雨后春笋般涌现，经历战火纷纭，几进几出，激烈鏖战，群雄逐鹿，至今依然是胖东来一枝独秀。或许，无可挑剔的服务态度，“不满意就退货”的经营理念，可能才是关键。“用真品换真心”如同魔咒一样，牢牢的吸引了所有消费者。如今胖东来生活广场年销售额达5亿元，连沃尔玛、家乐福等零售巨头都插不进脚。

资深业内人士表示，胖东来的经营没有秘诀，而是踏实地在服务上下功夫，顾客想要什么就给什么。在胖东来，顾客就是上帝，楼层电梯出入口总有数名专职服务人员站立搀扶老人和孩子，不断轻声提醒乘客。曾有一个远道而来的老乡，想买几两荞麦面做“药引子”治病，当时胖东来并无此商品，服务员留下老乡的地址后，从别处采购来商品并送货上门。在提升服务的同时不断学习、苦练内功，扎实地前行。或许，这就是胖东来的策略，以守为攻。

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