品牌品类是什么意思（品类包括什么内容）

消费者习惯于从整体到局部的思考，常“以品类思考，以品牌表达”，先确定需要哪一类的产品或服务，再去考虑需要什么品牌的产品或服务。比如：消费者想喝牛奶，首先想到的是牛奶这一类，想清楚是鲜奶、酸奶、常温奶还是低温奶之后，再去想哪个品牌的牛奶，是伊利还是蒙牛，是光明还是卫岗。

1、品类是个筐，各种产品往里装

超市有40000多个产品，其中150种就可以完全满足一个消费者家庭90%以上的需求。消费者在选择产品时，品类的价值比产品和品牌的价值更有用。有一家做功能饮料的企业，产品有提神抗疲劳的、润肠道，排肠毒的、儿童益智的、美容养颜的，一个产品一个名称，一个产品一个功能，一个产品一个包装，看起来五彩斑斓，想想一个企业要把这么多的产品都推广起来，那需要多少钱？需要多少时间？这时候，所有的产品就必须归为功能饮料一类，统一的品类主张让品牌更有张力，我给他取了个品类名叫“膳维正饮”，什么是膳维正饮？膳食纤维和维生素功能饮料，这个一看就明白。什么是正饮呢？统一的功能性诉求口号“调正舒适度，提升内活力”。当然，我必须把构建全新品类的原则和方法告诉大家，不然大家又会感觉，这个还不简单吗，把产品一整合，一归纳就出来了。

新品类一定是新产品，但新产品不一定是新品类。比如：伊利金典有机奶，“有机奶”是一个品类，但在“有机奶”之下的脱脂有机奶或高钙有机奶，就不能算是新品类，只能算新产品，因为消费者购买牛奶首先想到的是有机奶这一类，再去想到金典是这个品类的代表，至于脱脂的还是高钙的，这是到金典货架前才思考的问题。

新品类必须有高度的差异化和鲜明的个性化。比如：“有保热墙的太阳能，冬天才好用”，直接的差异来自产品特点和新的保热概念，更深的差异来自跳出了太阳能行业对真空管和水的过度迷信，当别人都在喊着“紫金管”、“极地管”、“热管”，喊什么“三层净化”、“麦饭石净化”、“卡玛琳净化”的时候，太阳雨以“保热墙”切中了最大的需求。

新品类要有包容力和扩张力。品牌就像一棵树，当人们吃到树上一颗果子是甜的时候，就会感觉其他的果子也肯定是甜的。比如：洽洽占了“香瓜子”的品类认知，借着“香瓜子“的品类光环洽洽已经不单纯是香瓜子，而是是一个干果大品类，延伸出了“酒鬼花生米”、“小吃栗子”、“巴西松子”、“话梅西瓜子”等新产品。

新品类要考虑产品间的关联性，强势品牌不等于强势品类。比如：王老吉在消费者的心目中是凉茶，要做白酒，很多人的评价是“还是原来的配方，还是原来的味道”。

新品类要富有感染力。比如：露露，象征了一种温暖的女性饮料，作为一种马口铁饮料的品类代表，不管买了哪个品牌的植物蛋白饮料，只要是马口铁罐包装的都叫露露。

新品类代表更高的价值标准，用更具差异化的特征改变消费者对产品的看法。比如：一家企业生产挂面，6.5元一包（1kg），买了近10年，在消费者看来他的品牌就是6.5元。我们发现了企业的独特优势：选用当地、当季新麦子，不使用陈化粮，生产过程只有面粉、水、盐，口感地道，麦香浓郁。推出全新的品类“纯品面”，价值口号聚焦到“当地麦子当季面，麦香浓厚口感好”，新品类产品价格涨了2块，消费者仍然愿意尝试。

新品类必须直观体现消费者利益，新品类与消费者利益之间不存在关联，就是不具有持久生命力“伪品类”。比如：“互联网手机”、“互联网服装”、“情绪饮料”或“心动饮料”等等因为消费者的并不清楚这些品类意味着怎样的价值，不认为自己需要这一类的产品。

品牌品类是什么意思（品类包括什么内容）

2、构建新品类

品类竞争的焦点不在“不同”，而在“更好”。

新品类必须与老品类有类比，有差异。新品类要有对标的老品类并知道要抢占哪些老品类的市场份额。比如：曾有白酒企业瞄准传统白酒，大胆推出了一种“纯净酒”的新品类，这一听就是“纯净水+酒”，他是要抢占白酒的市场还是抢占纯净水的市场？尽管企业高喊高科技处理，无甲醇，对身体健康，但是单纯的高科技概念无法进入消费者的视线。应该象七喜，定位于“非可乐”，抢可乐的市场，音乐手机瞄准MP3的市场。

新品类要凸显专属性和全新应用价值。比如，喜酒、家常酒这些通用的品类名，并不是谁家的专属，不会成为新的品类，也没有成为全新品类的价值。全新的应用价值比可从以下几个方面区隔：体积、容量、材质、质感、重量等特征区隔；增加、优化、减少、迭代等功能区隔；图案、文字、色彩、符号、样式等外观区隔；绿色、环保、节能、省钱、省心等价值区隔；有更高级的服务或更强的使用场景区隔。通过产品价值叠加和系统创意可以产生新品类。比如：海绵+凳子=沙发；马达+船=快艇；自行车+动能发电机=动感单车。沙发比凳子等软更舒服，快艇比船更快更刺激，动感单车成了一种健身体验更强的项目。如果产品自身属性不变，老产品加新技术依然叫老品类，拖拉机装上宝马的发动机，依然叫拖拉机。

新品类需要另类的创造和另类的表达，越直白越贴近需求越好。比如，品牌即品类：露露、可口可乐；价值即品类：静音轴承、家居气候门窗；时机即品类：养胃饼干。特征即品类：有保热墙的太阳能、蓝瓶钙；诉求即品类：细磨核桃；技术即品类：锂电车、电话手表。

3、保护新品类

市场营销的最大特色就是创新难、模仿快，新品类如果缺少必要的保护，其他品牌突破品类防线后，会让品类开创者丧失对品类的控制的能力，到头来很可能为他人做嫁衣裳。一家企业投入大量资金教育引导了“牛初乳”品类，由于缺少对品类的保护，当行业开始赚钱时一大堆牛楚乳品牌就出现了，引导者的品类资产成为“公地悲剧”，被稀释的越来越弱。

用品牌名锁定新品类名，让新品类成为品牌的专属。一个产品既要有独特的品牌名也要有符合常识的品类名。只有品牌名或者品类名不能起到既通用又专属的目的，品类名告诉消费者更合理的消费方式，品牌名告诉消费者品类的创造者是我。比如，“买变频，选美的”，如果说变频技术专属于美的，别人肯定不服，但是美的锁定了变频技术。远大就等于中央空调，方太大吸力抽油烟机……在新品类之下，谁喊的多，谁喊的清楚就是谁的。

将特定的资源，锁定在自己的身上，大家都可以用，但我是最正宗的。比如，“北京烤鸭”谁才是正宗的？“全聚德”。“涪陵榨菜”谁是正宗的？“乌江”， “龙口粉丝，龙大造”都是品类特有资源的锁定策略，保护了品牌，利用了资源，促成了品类。

品类创新不是对老品类的修修补补而是彻底颠覆，要么价值理念独树一帜，要么品类形态个性鲜明，要么在产品技术上存在天然的壁垒。比如，金龙鱼提出“1：1：1=健康好油”，谁先提出这样的标准，就是他自己的了，其他品牌要跟进、抢占，很困难。你总不能再推出个“2：2：2”，那就够2了。

新品类的市场空间不是正面冲突而是迂回找位，新品类的机会在大品牌不愿意做，小品牌做不了的地方，一个新品类投入市场是孤单的，需要企业家对品牌理念的坚持，对中小企业来讲，大品牌的造起的声势，新品类能有更为宽松的生存环境。

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