小肥羊品牌经历了什么（细说品牌的兴与衰）

某个网友 • 2023年5月6日 • 开店知识 • 阅读 33

说起火锅，大家脑海中浮现出来的可能是海底捞、呷哺呷哺或者是巴奴等等，但想当年，中国火锅的第一品牌非小肥羊莫属，它是中国第一家上市餐饮企业，巅峰时期年营收直逼50亿，但辉煌只持续了短短三年，2011年被百胜收购后，小肥羊迎来了至暗时刻，市值暴跌，港股摘牌，至今在火锅市场也难觅踪迹。

在变化莫测的餐饮领域里，没有人会知道，今天成功的餐饮品牌，明天又为何会陨落。今天我们就来看一看小肥羊起起落落的一生。

1999年，张刚在一个偶然的机会下，发现了一款不蘸小料的火锅，觉得好吃又省事，他从中察觉到了商机，便买下底料配方，结合内蒙火锅原有的特色，反复调试，最终制成了独一无二的口味，第一家小肥羊火锅也随之诞生。

小肥羊开创了不蘸小料的吃法，打开了那些不爱吃芝麻酱又受不了羊肉腥膻味的美食爱好者的大门，因此一经推出就火遍全国。

在爆棚的人气之下，小肥羊在包头火速新开的两家分店均大获成功，于是小肥羊继续扩张，从包头到北京，再到上海、深圳，一路扩张，到2005年，小肥羊门店已达700多家。同年，小肥羊以43.3亿元的营业额名列第二，仅次于百胜餐饮集团。

小肥羊品牌经历了什么（细说品牌的兴与衰）

在巅峰之时，小肥羊之前忽视的问题也开始以一种最具杀伤力的方式出现了。

因为扩张的速度太快，小肥羊的特许经营模式还不够成熟，加盟店缺乏统一的标准、原则和理念，呈现出的质量参差不齐，甚至有加盟商为了更高的利润采购廉价肉以次充好。小肥羊声誉严重受损。

祸不单行。在这个时期，市场上开始出现了小肥羊的山寨品。根据历史数据显示，国内曾经有100多家企业盗用过小肥羊的称号。

这些负面严重影响了小肥羊的品牌声誉，小肥羊的口碑大打折扣，而且产品采购和配送也跟不上加盟店的发展速度，无法及时为加盟店提供支持，于是小肥羊不得不在2005年停止了加盟业务开始整顿。

2007年5月起，小肥羊公司推出“不惟数量重质量”的口号，制定了新的加盟政策，并适度拓展国际市场，加速了直营店的发展，规范和限制了加盟店的发展速度。

这个时期，小肥羊的总裁是卢文兵，他给小肥羊来了一场彻头彻尾的改革，这期间，小肥羊关闭了将近400家不合格门店，在财务管理上也按照上市的标准筹备。

2006年，卢文兵还为小肥羊引来了英国私募基金3i和普凯投资基金，二者以共同投资者身份对小肥羊出资2500万美元，小肥羊也成为中国大陆第一家引进海外私募基金的餐饮企业。

2008年，小肥羊成功在香港主板挂牌上市，被誉为中华火锅第一股，一时风光无限。上市的这个行为让许多中国民营企业家见识到了管理的力量，也让小肥羊被当时大力拓宽中国市场的百胜集团盯上了。

小肥羊品牌经历了什么（细说品牌的兴与衰）

2009年，小肥羊卖掉了在加拿大、日本和美国的子公司，至此除了香港澳门地区，不再拥有一家海外的直营店。

2009年6月，英国3i私募基金3i把名下持有的小肥羊股权卖给了中国百胜餐饮集团，自己套现退出。

2011年，小肥羊和百胜集团发布了联合公告，百胜集团以46亿港元价格收购小肥羊，小肥羊私有化退市，同年11月，商务部批准了百胜收购小肥羊的申请。至此，小肥羊被百胜纳入麾下，成为了肯德基、必胜客的同门兄弟。

百胜集团接手后，给小肥羊进行重新定位，将它与肯德基、必胜客进行捆绑开店，小肥羊被改造成了高档火锅，人均消费由原来的60元一下提高到了90元。这让消费者很难接受，激进改革的直接结果就是小肥羊丢失了一大批忠实用户，直至最后门店骤减，业绩下滑。

百盛也许有成熟的管理体系，但西式餐饮企业对中餐的理解并不够深刻。中餐在面对不同的城市、区域，菜品季节、口味时都有不同的策略，所以许多本土品牌在被收购后优势都会减弱。不仅如此，不同文化背景的管理层沟通磨合也出现了问题。

当时有媒体报道，伴随小肥羊一起成长的小肥羊华东、华北、华南三大区域的总经理因为经营理念上的分歧，在2013年六月份被辞退。

但也有人说，百胜收购小肥羊后，小肥羊的创始团队开始频频套现，所以原创团队基本散伙了。

不过可以确定的是，新进的管理层对中餐的理解不及原有团队深刻，整合效果不如人意。

根据百胜集团的财报显示，小肥羊为百胜集团2012年全年中国区的营收贡献3%的增长率，但同时拖累餐馆利润率下降0.4个百分点，运营利润下降一个百分点。

2013年，小肥羊的新增门店数量下滑，伴随着老门店相继停业闭店，销售业绩也不理想。百胜并没有成为小肥羊走向国际的跳板，反而小肥羊却成为了百胜全球战略的重要布局。

中国内地成为百胜集团业务增长最迅速、最具发展潜力的市场。而小肥羊品牌自身积累的市场竞争力却在更大的火锅洪流中被冲淡。小肥羊从大火到被收购后的业绩下滑，成为了当时业界最经典的反面案例。

16年6月，小肥羊邀请了《舌尖上的中国2》的导演及其团队为自己打造了一部名为《寻味之旅》的广告宣传片，完成了一次刷屏级传播，这在当时的餐饮界营销算得上是巅峰之作了。

但是出众的广告并没有给小肥羊带来意料之中的销量，因为纪录片与品牌的关联度不高，消费者虽然喜欢这个广告，但对其中的品牌并无印象。

2019年，小肥羊将自己的消费群体重新定位为年轻人，从门店视觉到营销方式上均进行了年轻化的改变。

小肥羊品牌经历了什么（细说品牌的兴与衰）

例如效仿凑凑搭配茶饮产品进行售卖，茶饮不仅能吸引年轻的消费者，毛利又比较高，最重要的是可以弥补火锅店空闲时间的成本损耗。不过这也是很多火锅品牌都在进行的常规操作，并不具备什么特殊的优势。

2021年，百胜中国包含小肥羊、黄记煌、东方既白在内的业务收入仅为4.74亿美元，餐厅经营利润为负20.8%，经营亏损2900万美元。十几年过去了，百胜对于如何做好中餐还是没找到方法。

小肥羊从红火到衰败只用了短短几年的时间，也许是战略失误，也许是外资入局，总而言之，小肥羊的惨痛教训，给了业内足够的警示。

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