为什么低谷期品牌要投放硬广（分析硬广的作用）

某个网友 • 2023年5月4日 • 产品运营 • 阅读 19

新冠肺炎疫情的爆发，不仅打乱了大家的日常生活，也给各行各业带来了不同程度的影响。被迫宅家、足不出户、线下活动几乎全面暂停的现状，也让品牌纷纷捂紧钱包，开始重新评估预算投放支出以及投放方式。

媒介360认为，越是市场低谷期，企业越要加强品牌建设。尤其是此前一直被“忽视”的硬广，反而成了媒介价值洼地，值得加大投放力度，强化市场信心，高效抢占消费者心智。

为什么低谷期品牌要投放硬广（分析硬广的作用）

本文亮点速递：

1、低谷期亦是“红利期”，抢占品牌复苏先机

2、“硬广”是品牌与消费者持续性沟通、沉淀品牌资产的最佳形式

3、硬广无法打动观众？原因是没找到消费者的心智开关！

4、顶级媒体+黄金位置+一流创意=引爆力

5、流量是生意的本质？品牌赢得人心才是生意的根本！

低谷期亦是“红利期”，抢占品牌复苏先机

众所周知，在市场低谷期，大多数品牌会选择紧缩市场预算，这反而为“逆势而上”的品牌，创造了一个极具红利的营销环境：相同的投放预算与体量，能够收获更大的市场声量，并且品牌价值更容易直达消费者内心深处，为消费者创造一种可信赖感与安心感。

如果广告主可以在最具公信力的媒体平台上加大品牌投放力度，不仅能够帮助品牌扩大知名度，提升影响力，同样也能将这一势能的影响延续到疫情结束之后的反弹期。相反，如果在疫情期间盲目缩减广告预算，这可能会影响到客户忠诚度和品牌自身的竞争优势。

全球酒店行业巨头万豪国际酒店集团（Marriott International）首席执行官 Arne Sorenson 万豪CEO阿恩·索伦森(Arne Sorenson）此前在接受媒体采访时，就表示担心大幅削减成本会阻碍品牌复苏，让后续重建更具挑战性。

“硬广”是品牌与消费者持续性沟通、沉淀品牌资产的最佳形式

相较时下热门的“内容营销”，硬广是品牌的“自留地”。品牌能够在一个相对完整、独立的空间中，讲透品牌故事，把品牌价值观深度传递给消费者。而且，硬广在与消费者沟通层面，具有无可比拟的优势。品牌能够按照自己的节奏，系统性对外发声，输出统一的品牌形象与调性，高效沉淀品牌资产，几乎不会“受制于人”。

家喻户晓的国际大品牌，往往也是硬广的“最佳玩家”。谈经典广告，大家想到的首先是可口可乐。可口可乐通过硬广的形式，运用创意本身的力量，上百年持续向全世界消费者输出快乐，在消费者心中留下了不可磨灭的印记。

硬广无法打动观众？原因是没找到消费者的心智开关！

承接上面的话题，其实，硬广本身没有出现问题，而是品牌在运用硬广这种形式时，缺乏创新，导致消费者认为品牌硬广是一种“打扰”。优秀的品牌硬广，既能体现产品优势，又能彰显与竞品的重大差异，更是消费者需求的痛点，往往能引发消费者的强烈共鸣。

比如，美国著名啤酒品牌百威(Budweiser)一直是超级碗赛事营销的领军品牌，在以往六届超级碗比赛中制作了非常受观众欢迎的广告。

研究发现，百威在超级碗上投放的广告，很少关注啤酒，而是集中于每个观众都能感受到的共鸣点，比如最为经典的《犬马情深》广告，流浪狗收容中心的小狗与百威克莱兹代尔明星马之间深厚情谊的广告感动了无数美国民众。

百威啤酒《犬马情深》

于是，百威给人们留下了一个根深蒂固的印象，觉得它是一个家庭友好型企业，百威啤酒的销量和收入在超级碗比赛后几周的广告收入中分别增长了3.9%和4.7%。

顶级媒体+黄金位置+一流创意=引爆力

企业在打造强品牌之时，最高效的方式，依旧是选择“大平台+强创意”的模式。大媒体平台，具备极高的公信力、正向的价值观以及广泛的受众基础，实现创意传播的广覆盖、可感知、高信任。再加上，通过强创意的烘托，企业能够更高效打造出鲜活的品牌形象，引爆品牌势能。

印度国家旅游局宣传片——《赛道的瑜伽》

随着全球疫情的蔓延，印度成为继朝鲜之后第二个宣布封锁国境的国家。在此情况下，印度国家旅游局也没有动摇在湖南卫视投放的决心，于2月初批准了对中国中央电视台以及湖南卫视的投放。在深刻了解到湖南卫视在中国的影响力以及我国全力抗击疫情的决心和魄力之后，印度国家旅游局仅仅延后4月和5月的广告投放，并明确表示，非常期待2021年与湖南卫视的合作。本次合作的成功也使得湖南卫视成为首个与境外国家旅游局实现纯硬广合作的省级卫视，彰显了湖南卫视的国际视野与大台风范。