为什么抖音平台要做自营电商（论自营电商的发展）

传统意义上的电商，似乎所谓的平台模式与自营业务泾渭分明，但此刻，融合却是现实发生的趋势。以自营为主的京东，它的增长越来越依赖平台业务，与此同时，抖音也在近期上线了自营业务“抖音超市”。

平台越来越倚重自营，直接原因是平台间的竞争加剧。如果自营业务对淘宝等电商的算是“稳定器”，对京东公司无疑则是“压舱石”，尤其在过去3年的特殊时期，自营业务扮演着极为特殊的角色。有京东的珠玉在前，抖音才会在2023年开年之初就不遗余力地的切入自营，并取得斐然成绩。

为什么抖音平台要做自营电商（论自营电商的发展）

（抖音2022年GMV在15000亿左右，自营是抖音软着陆的必选）

在平台竞争加剧的当下，自营业务也是平台竞争的核心之一。从某种意义上来说，平台做自营，是电商平台间充分竞争的必然。平台间竞争大了，商家和消费者的选择也就多了，自营是平台提高平台竞争力，努力留下商家和吸引消费者的策略必然。

平台与自营的融合既是大势所趋，也是既定事实。无论是亚马逊、京东这样的自营电商做平台，还是抖音、淘宝这样的平台尝试做自营，都是会被市场追问，企业是否会利用自身优势，牺牲中小卖家的利益，以实现自营业务的利益最大化？事实上，这一问题也是大洋彼岸，电商巨头亚马逊备受监管质疑的主题之一。并且，国内电商巨头京东也确实曾在2016、2017年将一些POP品类改为自营。

为什么抖音平台要做自营电商（论自营电商的发展）

平台做自营，对消费者来说，最直接的体验就是，购物的确定性，购物更有保障了，并且价格可能会更优惠。但自营对平台商家，平台本身以及自营供应链商家又有什么影响呢？平台下场做自营，究竟是互相伤害还是彼此成就呢？

要回答以上问题，我们需要回到平台下场做自营的动因和目标上：驱动自营电商做平台的是效率命题，驱动平台做自营的却是生态的安全和稳定的命题。当然，平台和自营融合的背后，企业想要获取的也绝非简单的短期的营收和利润的提升，而是生态长久且持续繁荣。

自营电商的效率命题背后是“管理半径”。任何公司都受困于自身的“管理半径”，亚马逊如此，京东也如此。自营模式好的一面是“规模经济”，另一面却是“规模不经济”。亚马逊和京东从自营向平台拓展，就是要突破“管理半径”的限定，破解“规模不经济”难题——因为自营业务不可能覆盖整个零售品类，要实现几万亿的GMV，它们也不能去管理数百万的员工。尺有所长，寸有所短。开放平台对自营电商来说，更像是管理杠杆，社会化分工背后是效率。当然，对亚马逊和京东来说，更直接的驱动力还有对利润的追求，开放平台的广告和佣金的毛利也是远高于京东自营品类的毛利，这也是显而易见的事实。

既然平台模式更有社会层面的效率，平台模式的广告、佣金其实也要比自营品类毛利更高，那么平台其实都没有必要亲自下场做自营。究竟什么原因，在逼着抖音等做自营呢？

答案是，电商生态稳定性。平台们做自营，看重的是围绕各自平台竞争力以及电商生态的稳定性。

淘宝自营以天猫超市、盒马、大润发为核心，主要覆盖的是超市品类，抖音超市也如此。平台自营业务所覆盖的超市品类大都高频的快消品。这类商品的特点是，它们容易培养消费者对平台的粘性和忠诚度，消费习惯的养成，最终通过交叉复购惠及平台其他的经营者。

为什么抖音平台要做自营电商（论自营电商的发展）

自营业务在平台竞争尤为激烈的当下，正在成为平台的核心竞争力之一，也是撬动平台市场的杠杆。对淘宝、抖音来说，自营业务是平台的有益补充，也提供了某种隐性保障——这种保障，不仅是对平台的，也是对消费者的。

自营业务特点是“可控”。平台是尽可能地撮合交易的达成，通过达成交易赚取广告或佣金，但如果平台上的商家频繁失败，既会影响平台的声誉，也会导致用户的流失。平台除了规范市场，提供市场服务标准之外，也可以通过更“可控”的自营业务维护平台的稳定性。这种“可控”对消费者来说，就是确定性的供给和确定性的履约。

从某种意义上来说，自营业务更像是平台的“门面担当”。自营与平台商家绝非此消彼长的零和博弈，而是“平台利益共同体”。自营、平台商家和平台，一荣俱荣，一损俱损。在电商平台间竞争尤为激烈的当下，自营是平台竞争的“冲锋队”。

应该非常清醒的看到，外部竞争压力才是平台做自营，以及自营开拓平台业务的核心原因之一。所以首先需要关注的，应该是不同平台的品牌间竞争，其次才是同一平台内的品牌内竞争（即平台的自营部分和平台上第三方商家之间的关系）。对当下的监管层面来说，如果品牌间竞争足够充分，太过于关注品牌内竞争的性价比、价值就可能没那么高，更应该把品牌内竞争，交回到平台自身治理和市场调节中，更为适宜。

同时，平台自营对消费者来说，除了购物“确定性”还有隐性的市场福祉：

比如说，平台的自营业务更愿意做价格补贴。平台之所以在自营业务价格补贴上不遗余力，是因为用户到达一定规模后，在平台间竞争尤为激烈的当下，这些平台把投放市场的广告预算换成了激活存量消费者的“投资”；

又比如说，平台的自营商品组合零售价格也会更低。经济学有“双重边际效应”(double marginalization effect)所引发的经济效率损耗的命题。对消费者角度来说，相比较上下游产业链中有两个不同的企业，由一个主体提供一套组合产品的定价要比两个独立的产品定价之和要低。也就是说，消费者在平台自营购买C和D，要比他们平台A、B两家店分别购买C、D两个商品要便宜。

自营有利于平台、平台商家和消费者，它的蓬勃也因为供应链的积极：对成熟的供货商或品牌，自营业务是“一盘货”的销售渠道之一，它们需要根据不同的渠道客群的需求，调配不同系列、价格产品的供给，对它们来说，在平台是卖货，在自营也是卖货；对一些还在发展中阶段的品牌以及准备进入国内市场的海外品牌来说，自营对它们的吸引力远不止渠道这么简单——自营能够给予品牌背书，扩大影响力，也是经营试水区。从某种意义上来说，它们有更强烈的意愿进入平台自营。

在自营电商拓展平台业务时，业内还有质疑，担心企业“又要当裁判，又要做运动员”，随着平台下场做自营，自营和平台的融合，这样的质疑不再是问题。

事实上，对平台商家来说，平台下场做自营其实在释放出一个更为积极的市场信号：电商平台间充分竞争，平台间竞争大了，平台商家的选择也就多了。自营是平台提高平台竞争力的策略，平台要真正考虑的其实是平台整体利益。平台的发展需要自营，自营也是平台一部分。

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