做生意打价格战的窍门分享（应对价格战的营销策略）

谁能想到，2023年新能源车价格战，已经出现三次高潮。

第一次，是特斯拉给的；

第二次，是比亚迪给的；

第三次，则是零跑给的。

我干了，你随意

3月1日，零跑公布旗下四款2023款新车的价格：

零跑T03，5.99万-8.99万元

零跑C01，14.98万-22.88万元

零跑C11，15.58万-21.98万元

零跑C11增程版本，14.98万-18.58万元

当时杭州的天空恐怕飘过两个拇指：辣手。

消费者已经首先给出积极响应。翌日销量即破千，并且四个车型全面开花，尤其是C01，销量直追T03，原来T03几乎占到销量一半，而今可见C01的高品价比屠杀到位，开始改善零跑的结构。

T03自不必说，本就在10万以下，新款价格最高下沉1.3万元，新增入门型号，把最低购买门槛从原来的白菜价8.25万直接拉到菜皮价5.99万；

C01降幅3.5万～5.8万元，C11降幅1.6万～6.0万元，全新推出的C11增程车型，则击穿新能源车和燃油车之间的次元壁，起售价格低于15万，相比同级油车标杆还低2万。而眼下，油电同级同价，尚与男女同工同酬是一个级别的难题。

降价同时，产品生猛。即便只看丐版，零跑C系列尺寸更大、动力更强，采用前双叉臂后五连杆悬架，标配L2驾驶辅助、全景天窗、无钥匙进入、主副驾电动调节、12.8英寸中控和10.25英寸娱乐屏幕、支持语音控制和全域OTA升级。

对比同级油车标杆，相似规格至少需要18万以上，拉开4万差距。即便在遍地卷王的新能源赛道，对比同价位明星爆品，零跑在空间、底盘、续航、智能化等核心竞争力方面也具备非常突出的比较优势；部分也能拉开6万差距。

市场上降价者不少，这么丧心病狂的不多。

零跑不仅采用梭哈式降价，先干为敬，降出风格，降出主观能动，甚至降出点Free Style；同时打破“性价比”等于低端、Low的常识，力卷出没有短板的“铁桶车”，而在更早之前，零跑被别人说成是水桶车，还有点扭捏，但现在已然想开了，把水桶做到极致，做别人攻不破的铁桶。

所以甫一出市，业界直呼屠夫，并非虚吹彩虹屁，而是预见到零跑将和特斯拉、比亚迪产生相似的区间、行业搅动，给在场所有人带去压力，卷瘪胖的、卷死菜的。

尽管零跑在说法上极为谦逊。董事长朱江明说，消费者可以不买零跑，但是买车之前看看零跑，做个参考，知道15-20万汽车该有的样子。我擅自认为他有按下不表的后半句，看过仍然不买零跑，要么疯了。

1月，朱江明面对严峻的市场前景就曾直言：打价格战，中国人没输过。

这也是业内少数直面价格混战局面的大胆表态。价格战是中国汽车企业无比熟悉、擅长而警惕的竞争。对于企业，短期一时爽，往往不敌长期隐患：降价空间从哪里来？如何才能降出竞争优势？如何平衡价格和品牌的关系？

零跑已经悟了。他们要做的不只是打掉竞争对手，而是以“打掉虚高的品牌溢价”作为使命，把屠夫式工厂价进行到底。

屠夫的修养

零跑的定价之所以摧枯拉朽，因为不仅大力，并且叫人难以跟进。这不只是简单的市场手段，而是升格至企业能力，从根本上拿出打持久战的准备。这基于两个立足点：

首先是技研。用技研控制成本，用技研带来破坏式创新。

这与特斯拉和比亚迪能够实现“价格武器化”的前提其实同理，二者在定价权方面的高度自由，是基于垂直整合和技术创新，换句话说，因为自有，所以自由。

置于零跑，这项护城河是全域自研。这是零跑自2015年创立就坚持的策略，尤其是智能电动汽车最为核心的动力、智驾、和座舱，零跑从底层开始搭建，实现“软件+硬件”的全部自主研发。

一方面，从成本结构上，全域自研覆盖范围广、覆盖成本多，把成本控制在自我体系中，相比传统供应商黑盒模式，大大缩减联合开发周期费用。尤其零跑的全域自研，用朱江明的话说，是硬件结构从电阻开始打造，软件从代码开始写起，强调底层，整车性能一致性与零部件匹配度更高，也杜绝兼容问题。

目前零跑除电芯、内外饰是外购，底盘、汽车电子电器是自研及外包生产外，其它所有零部件均为自研自产，相当于整车成本当中70%，零跑都有直接话语权，具备很好的降本基础。

对于自研内容，零跑并不单纯追求广度，也有效率考量。朱江明曾指出，自研的内容一定要做到极致，要比外部采购的零部件更好，更有成本优势，才有意义。在此指导下，才能把成本做到最低。

另一方面，通过技术创新带来深度的成本优化。比如目前业内都会使用8155芯片，这很难从外采供应链层面拉开价差。但是能做的是，区别普遍企业用它只做座舱一个功能，零跑同时还做四个摄像头环视，做阿嘉米斯的调音和功放，一下子就比别人节省1000多块钱。实现前提是软硬件自主标定、各部件底层逻辑打通，这就要求深度自研。

去年首发的CTC电池底盘一体化技术，是另一创新降本案例，搭载到C01，使得90度电池最大实现717km续航、25%扭转刚性的提升，其基础也是零跑在底盘和电池方面的自研。

而这两层优势，在平台化架构的加持下，进一步突出。朱江明透露，经过七年研发团队的打磨，零跑从三电、CTC、电子架构、到座舱的共享化、平台化做到比较极致，随着A/B/C多个产品系列推出都将采用平台化，规模效应将带动进一步降本。

全域自研是一个长期主义的体系结果。

这源自朱江明对于技术的路径依赖，同时也是对于技术的信仰。

1993年，朱江明和傅立泉创立大华，他即是创始人也是技术骨干。在进入安防领域后，朱江明发现当时监控录像都是磁带储存，极不方便，他门头研究，在2002年第一个自主研发出一个方便储存的数字化的录像设备，这项新技术让大华站上全球大安防的风口。

技术信仰被带到零跑。

令朱江明非常自豪的是，零跑上下高度对齐。他的研发团队基本是2015年干到现在的原班人马，非常稳固，维系了技术决策和研发效率的延续性，由此整个技术体系能力得以完整建立起来。

聪明人挣辛苦钱

其次，零跑明确以成本定价的逻辑。不是以级别规格，不是以品牌定位，不是以竞争对手，这是它出手即梭哈的来源。

“我们要做用户的代工厂，我们说得很清楚了。”朱江明说，就像古早很多女孩子买了毛线到加工厂加工，零跑更甚，毛线也是自己产，就赚点加工费的意思，不追求高毛利。

这既是策略，也是理想。

短期来看，超高性价比是当前乱战的胜负手，第一目标是市场占有率。朱江明自认是一个很保守的人。他把竞争比喻成打乒乓，21个球如果前面没有15:10，后面可能赢不了，他就是要追求前面绝对胜算，然后再是追求较少亏损。在这一点上，到目前为止，零跑还是所有新势力企业中，花钱最少、亏损最少，肉眼可见他们在市场费用方面比较克制。

长期来看，朱江明认为，新人进场，不能按常规出牌，否则就没有优势，不可能成功。他希望在汽车领域要走一条与众不同的路。而做用户的代工厂，就是打破品牌+代工分立的商业模式，成为品牌+代工二合一的零跑新模式，品牌直面用户，只赚工厂的钱。

这是不是一个成功的模式，有待市场判断。在中国市场，低价是一个悖论，市场表现并不完全取决于价格，也取决于消费认知，“便宜没好货”。

零跑固执地相信，扎实的技术和真诚的价格可以打破买贵不买贱的魔法，不能因为人性有弱点，就把强割韭菜正义化，软饭硬吃。当做到极致，便宜也是一种成立的品牌差异性。

追根溯源，或许没有那么多商业性解释，而是归结于一种理想主义情结。

豪华平权一直是朱江明的理想。当初入局造车，源自他和邻居一次爬山的闲扯。当时他们畅想，一台小牛电动车5000块，两台拼起来也就一万块。朱江明自嘲，后来发现自己确实想简单了。但是这不妨碍零跑致力于要把价格打下来的初心。

他们的第一款车，一款双门轿跑，也是体现这个意志。

而到C系列，你会发现这家企业经过七年保持前后一致，只是刀法成熟许多。无论传统的底盘、内外饰、座舱、智驾，没有明显的短板。在零跑内部被称作“铁桶车”，端最稳的水，耐最痛的打。

零跑判断，铁桶车产品即将与需求趋势得到匹配，新能源市场正在从前期的猎奇型用户（追求长板贼长），变成务实型用户（追求均衡和实用）。在这样的背景下，零跑就像油车时代的丰田，能成为最大公约数的选择。

结语

零跑也必须向体量发起自我挑战。

去年新能源销量600万，朱江明判断，今年池子会到900万以上，而到2025年1300-1500万，大盘总体稳定在25年75%。“这个时候再做不到60-70万辆，就完蛋了。”

这意味着零跑必须抓紧时间窗口。

今年新增增程成为重要布局。除了A级车不会更换增程，零跑C系列以及下半年要发布的B系列，后续都会同步推出增程和纯电的两个动力形式。短期3-5年，混动有很大的市场空间。零跑也在配套上做出规划，比如渠道上在东三省、三四线积极布点。

同时一二月份，战术性深蹲，忍痛割肉进行产品转化，让合作伙伴、门店去存量，工厂方面也为新车调整资源，预备从3月1日开始轻装上阵。

尽管没有公开表示销量目标，但是在央视《遇见大咖》栏目拍到，朱江明对内提出今年要实现20-30万台交付，相对去年至少是翻倍的。尤其在今年，是不小的挑战。

不过以成本定价，以创新为差异化，找准使命的零跑，从战略、到方法论、到产品到市场定位，如今逐渐形成一套闭环。从规律而言，在高烈度竞争里，这样的企业很难被辜负。

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