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竞品是什么意思（竞品分析怎么做）

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竞品分析，顾名思义，是对竞争对手的产品进行比较和分析，通过研究来识别你的直接和间接竞争对手，能够揭示他们和你的产品相比有哪些优势和弱点。

竞品分析的步骤

在《有效竞品分析》一书中，将一个完整的竞品分析划分为了 6 个步骤：

  • 明确目标——以终为始
  • 选择竞品——精挑细选
  • 确定分析维度——多维视角
  • 收集竞品信息——网罗天下
  • 信息整理与分析——抽丝剥茧
  • 总结报告——价值驱动

下图是我使用在线思维导图软件 BoardMix制作的「竞品分析 6 步骤」思维导图：

竞品是什么意思（竞品分析怎么做）

竞品分析6步骤-在线思维导图BoardMix

明确目标

老话说，「凡事预则立，不预则废」，在正式开展竞品分析之前，需要先明确本次竞品分析的目标，多问自己几个 W——为什么要做竞品分析、想解决什么问题、做竞品分析的目的是什么、竞品分析的目标是什么、产品面临的主要问题与挑战是什么等等。

竞品分析的目的可以大致分为 3 类：决策支持、学习借鉴和市场预警，基于每个目的可以细分不同的子目标。

  • 决策支持：该不该做、产品定位、提炼卖点、制定竞争策略
  • 学习借鉴：抄超钞、标杆比较、差距追赶
  • 市场预警：宏观环境预警、行业环境预警、竞争对手监测

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选择竞品

日常生活中，大多数人口中说的「竞品」，主要是指直接竞争对手，比如说起麦当劳就会想到肯德基，说起可口可乐就会想到百事可乐，但产品分析中的「竞品」含义更加宽泛，主要包含 3 种：

  • 直接竞品：产品/服务/目标用户相同
  • 间接竞品：产品不同，但目标用户相同
  • 潜在竞品：产品上下游相关产品

针对每一类情况，我在下面的 BoardMix思维导图中列出了相对应的例子，方便各位理解~

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确定分析维度

选择竞品后，接下来就要确定竞品的分析维度，即我们要从哪些方面、哪些角度来分析竞品。

为了更全面地分析竞品，可以从产品和用户两个视角依次展开：

① 产品视角

产品视角是从影响一个产品成败的因素进行分析，包括但不限于：

  • 功能
  • 用户体验设计
  • 团队背景
  • 技术
  • 市场推广
  • 战略定位
  • 用户情况
  • 盈利模式
  • 布局规划

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② 用户视角

用户视角就是站在用户的角度，洞察用户在选择产品时会关注哪些方面。

从用户视角进行竞品分析时，可以使用 IBM 在 IPD 方法论中总结出来的 $APPEALS 分析工具，它从 8 个方面对产品进行客户需求定义和产品定位，即：$-价格、A-可获得性、P-包装、P-性能、E-易用性、A-保险性、L-生命周期成本、S-社会接受程度。

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收集竞品信息

在上一步确定竞品分析的维度后，接下来就是要收集竞品在这些维度下的信息了。

按照竞品信息的获取来源，我们可以分为 3 种方式：竞品官方公开资料、第三方渠道、自己动手收集的第一手资料。

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信息整理与分析

在前面通过各种渠道收集到竞品信息后，接下来就需要对收集到的原始信息做初步的处理、评级，为下一步的分析做准备。

信息整理一个重要工作是对所搜集的信息进行评级，评估信息源的可靠性和资料本身的可靠性。

在评价信息可靠性与准确度时，可参考如下原则：

  • 正式渠道 > 非正式渠道
  • 一手资料 > 二手资料
  • 准确 > 精确
  • 对于会影响重要决策的关键信息，可以通过多渠道相互验证
  • 信息的筛选应互为比照，多渠道相互验证

去除收集的原始信息的「噪音」后，我们就可以进入竞品分析的关键一环：信息分析。

信息分析时常用的方法包括：

  • 比较法
  • 矩阵分析法
  • 竞争跟踪矩阵
  • 功能拆解
  • 探索需求
  • PEST 分析
  • 波特五力模型
  • SWOT 分析

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